美团外卖力邀周杰伦代言，百亿补贴攻势能否化解心智战？

美团外卖启用周杰伦代言，能否超越“百亿补贴”的效应？

在美团、淘宝闪购、京东外卖三大外卖巨头纷纷宣布不再打价格战之后，美团外卖祭出大招，12月18日，正式宣布周杰伦成为其品牌代言人。官方发布的视频中，周杰伦的经典歌曲和台词被反复使用，旨在强调“一对一急送，20分钟送达”的服务承诺。

这一举动被业界视为美团外卖在“后价格战时代”发起的品牌心智攻势。通过周杰伦的影响力，美团外卖试图与用户建立更深层次的情感联系。与此同时，阿里巴巴旗下的千问App宣布接入高德地图，通过AI技术优化出行和生活规划，这表明本地生活赛道竞争正从补贴转向生态协同和体验升级。

在今年的三季度财报电话会上，阿里高管表示将在下个季度显著收缩相关投入。美团CEO王兴也表示外卖业务亏损已见顶，未来将根据竞争态势调整投资策略，无意参与价格战。这表明巨头间的“补贴大战”已告一段落，新一轮战争已经开启。

那么，周杰伦的代言能否将流量转化为用户对“美团更快、更好”的持久信任，成为美团外卖赢得“心智战”的关键呢？

回顾美团外卖此前签约代言人的策略，早期侧重于开拓市场和吸引年轻用户，如签约杨洋、赵丽颖等当红明星。2023年签约刘亦菲，标志着品牌进入形象塑造与稳定发展期。此次选择周杰伦，无疑是美团外卖新的战略调整。周杰伦的影响力横跨多个时期，覆盖从青少年到中年人群，与外卖服务用户年龄层拓宽的趋势高度契合。

美团这一策略调整背后，或是外卖行业竞争逻辑的根本变化。随着市场增速放缓，单纯依靠补贴已难以持续拉动增长。在今年三季报电话会上，美团管理层披露，在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过三分之二；实付30元以上订单的市场份额占比超过70%。这表明美团在高价值用户群体中已占据优势，kaiyun登录入口。

通过周杰伦代言强化品牌情感属性，美团可能是为了巩固这部分用户的忠诚度，并吸引更多中高消费力人群。在周杰伦官宣视频中，美团外卖重点突出“一对一急送，20分钟送达”，强化其在履约效率上的核心优势，试图将明星流量转化为对服务品质的认知，KAIYUN。

值得注意的是，今年以来，外卖大战中三家外卖平台的代言人签约一度走向谐音梗和“玄学”。美团外卖与黄龄合作推出沪语版《夜上海》改编MV《外卖，黄的更灵》；饿了么官宣演员蓝盈莹成为其活动代言人，以“蓝的一定赢”的谐音梗回应美团；京东手机通讯邀请惠英红担任推广大使，围绕“红的会赢”主题展开互动。

告别巨额补贴时代，平台竞争转向生态协同。美团外卖官宣周杰伦为代言人的同日，阿里千问App宣布接入高德，通过系统级对接，实现更全面的服务体验。知名经济学者盘和林认为，外卖大战还会继续，但烈度将降低。外卖平台需要更加关注补贴对现金流和盈利能力的影响。

百联咨询创始人庄帅表示，外卖作为电商产业变革周期的战略单元，各大电商平台要实现盈利不可能依赖外卖业务，需要与实物电商、即时零售、生活服务等品类形成高度协同。外卖大战的下半场，已经进入到效率之战和协同之战的阶段。

对于不同平台之间的竞争走向，庄帅表示，未来各大平台会根据平台业务模式的不同、生态差异和技术水平进行差异化竞争，最终形成一个动态平衡的竞争关系。重点还是供给和服务的差异化，AI技术和无人配送技术是最大的变量。